[마케팅전략 도서] 컨테이저스 후기 및 줄거리(1)

컨테이저스 전략적 입소문

도서명: 컨테이저스

저자: 조나 버거

출판사: 문학 동네

 

[컨테이저스 더 보러가기]

 

 

마케팅 관련하여 한참 호기심이 생겼을 때, 읽었던 책이였던 '컨테이저스' 지금도 그렇게 잘 아는건 아니지만, 마케팅이 무엇이고 아무것도 모르던 시절에 책을 읽고 남겼던 기록

 

입소문이 나는 여러 원칙들을 사례를 들어 설명했던 책이라 크게 읽히는 것에는 어려움이 없었던 내용으로 구성되어 있습니다.

 

심리적인 부분들이 어떻게 작용하는지, 어떻게 회사들이 마케팅을 진행하는지에 대해 한번씩 생각해보게되는? 내용으로 구성되어 있어 흥미롭게 읽을 수 있었던 것 같습니다.

이 책과 더불어 설득의 심리학책도 함께 읽으면 도움이 되지 않을까 합니다.

 

[컨테이저스, 전략적 입소문의 6가지 법칙]

Social currency 소셜 화폐	자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다.
Triggers 계기	머릿속에 떠올라야 입 밖으로 이야기가 나온다.
Emotion 감성	마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다.
Public 대중성	눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련이다.
Practical Value 실용적 가치	유용한 정보
Stories 이야기성	한담 속에 내재된 가치있는 정보

Part 1. 소셜화페의 법칙

 

1) 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다

-가장 효과적인 마케팅중 하나는 경험자의 추천이다.

- 비밀을 알게되면 그 사실을 오랜 시간 가만히 품고 있기 힘들다.

- 자신의 사회적 가치를 높여주는 곳을 공유하고 싶어하며, 이런 기본심리가 바로 소셜 화폐이다.

 

2) 새로운 화폐를 만들다.

- ‘자기 공유’는 어린 시절에만 해당되는 것이 아니다.

- 사람들은 자신에 대해 이야기 하는 것에 즐거움을 느낀다. 자신의 정보를 공개하는 것은 내적 보상을 받는다고 느끼기 때문이다.

- 좋은 이미지를 심어 줄 수 있는 이야기를 공유하려고 한다. 이것을 소셜 화폐라 할 수 있다.

- 기업은 소셜 화폐를 만들어야 사람들에게 이야기를 끌어낼 수 있다.

- 소셜화폐를 만드는 방법은 ‘내적 비범성’, ‘게임 메커닉스 활용’, ‘ 인사이더’의 3가지가 있다.

*예시

- 좋은 레스토랑, 좋은 비행기를 탄것을 이야기하려 한다. 하지만 호텔 방이 주차장 바로 앞이라는 것은 이야기 하지 않는다.

 

3) 내적 비범성을 갖춰라

- 사람들은 신기하고 흥미로운 사실을 알면 다른사람에가 말하고 싶은 충동을 느낀다. 즉, 비범한 사실을 알게되면 가만히 있지 못한다.

- 비범한 것이란 ‘화제로 삼을 만한 가치’가 있어야 한다.

- 확실하지 않은 점에 대해서는 임의로 추측하지 않고, 자신이 더 유리한 방향으로 과장하여 이야기한다.

- 비범성을 찾는 방법에는 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소를 파악하는 것이다.

- 모든 제품 또는 아이디어에는 비범성이 있다.

 

4) 게임 메커닉스 활용하기

- 게임 메커닉스는 내적동기를 부여하며, 성취를 통해 만족감을 준다.

- 손해를 보는것을 알면서도, 사람들 사이에서 우월감을 느낄 수 있는 쪽을 선택한다. 즉, 승자가 되는것을 선호한다.

- 게임 메커닉스를 활용하면, 자연스럽게 입소문 효과를 낼 수 있다.

- 가시적인 증거가 있다면 더 효과적이다.

*예시

- 승급으로 받는 혜택이 큰 혜택은 아니지만 비행기 회원 등급을 승급하기 위해 경유를 하여 목적지 까지 간것

-카페에서 주는 스탬프 10번 찍으면 1잔 공짜도 10번이 가까워 질수록 더 많이, 더 자주 카페를 찾게 된다.

- 무료로 퍼스트 클래스로 업그레이드를 받게하여 그 것을 자랑하고 싶게 만들면 자연스럽게 항공사를 홍보하게 된다.

- 카페 등급에 따라 표시되는 아이콘

 

 

 

5) 고객에게 ‘인사이더’라는 소속감 심어주기

- 소속감을 주는 것에는 희소성(아무나 가질 수 없는것)과 배타성(일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것)을 활용할 수 있다.

- 희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다.(설득의 심리학-사회적 증거의 원칙, ‘누르면 반응하는’)

- 손쉽게 얻기 힘든 제품은 가치가 높아지며, 그 제품을 얻는 것을 통해 소셜 화폐를 활용하고자 입소문을 퍼뜨릴 가능성이 높다

 

6) 보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다

- 타인에게 좋은 인상을 주고싶어하는 인간의 욕구를 잘 활용하면 금전적 대가를 지불하지 않아도 사람들에게 동기를 부여할 수 있다.

- 입소문은 돈이 들지 않는 최고의 홍보 수단이다.

 

7) 지켜서는 안 되는 비밀

- 비밀은 곧 소셜 화폐와 직결된다.

-아무것도 말하지 말라하면 비밀을 알리고 싶은 사람의 욕구를 불러올 수 있다.

 

#짧은 생각

쿠폰제도의 탄생과 효능에 대해 이해할 수 있었던 부분인 것 같습니다. 실제로도 스탬프 10개까지 얼마남지 않았다면, '몇 번만 더 가면 1잔 무료네!' 라는 생각으로 가게 되는 경우가 있는 것 처럼.

항공사의 경우에는 사람에 따라 다를 수 있는 부분이라 생각합니다. 승급의 혜택이 좋은 것은 맞지만 여러 방면으로 소문을 내기 위해서 업그레이드를 하기위해 노력하지는 않을것 같거든요!

 

 

Part 2. 계기의 법칙

사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다

 

1) 우리는 매일 30억 번 이상 브랜드를 입에 올린다

- 사람들은 자신도 모르게 기업, 브랜드 제품, 서비스에 대해 이야기한다.

 

2) 빠르게 입소문을 타는 이슈들

- 흥미를 유발 한다해도 입소문이 빠르게 퍼지진 않는다.

 

3) 즉각적인 입소문과 지속적인 입소문

-입소문의 방식에는 ‘즉각적인 입소문’과 ‘지속적인 입소문’이 있다. 이 두가지 방식은 제품이나 아이디어에 따라 유리한 방향이 다르다.

- 흥미는 입소문을 지속시키는 힘이 약하다

 

*예시

- 영화는 즉각적, 왕따 방지 캠페인은 지속적인 것이 유리하다.

 

4) 계기가 행동에 미치는 영향

- 일상에서 보고 듣고 냄새를 맡는 것은 연관된 생각을 떠올리게 하는 ‘계기’가 된다.

 

*예시

- 배경음악이 소비자들에게 특정 국가를 생각나게 하여 그 국가의 제품의 판매율이 높아지는 것

 

5) 인기곡이 된 사상 최악의 노래

- 작품성이 없는 음악도 계기를 일으킨다면 인기를 가져올 수 있다.

 

*예시

- 최악의 곡이였지만, ‘금요일’이란 가사를 넣어 ‘금요일’ 마다 생각나게 한 것

 

6) 계기는 존재를 부각시킨다

- 머릿속에 떠오르는 주제는 최근에 겪은 일일 가능성이 높다.

- 계기가 많을수록 입소문도 빠르게 퍼진다.

- 눈길을 끄는 광고가 늘 좋은 것은 아니다.

- 유행어를 잘 활용하면 해당 상품의 이미지를 자연스럽게 떠올릴 수 있는 계기가 된다.

- 부정적인 관심이라도 그 상품을 떠올리는 ‘계기’가 된다면 긍정적인 반응으로 다가올 수도 있다.

 

*예시

- 뉴욕타임스에서 책에대해 혹평을 남겼지만, 판매량은 4배로 증가

- 왓섭과 버드와이저

 

7) 해비탯을 확장하라

- 연상작용을 통해 상품을 자연스럽게 인식시킬 수 있다.

- 해비탯이란 생물의 생명 유지에 필요한 모든 요소를 갖춘 환경을 뜻한다. 아이디어와 제품을 떠올리게 하는 계기를 만들면 해비탯을 구성할 수 있다.

-식사장소가 아닌 저녁 식사장소라는 구체적인 언어를 사용하면 좀 더 많은 입소문을 낼 수 있다. 저녁=특정장소 라는 연상작용이 이루어진다.

- ‘독성 기생충 전략’ : 경쟁상대의 광고 메시지를 자신의 계기로 삼는 마케팅

 

*예시

- 바비큐, 여름, 야구경기, 닥스훈트는 핫도그의 해비탯을 구성하는 계기가 된다.

- 말보로 광고

 

8) 효과저인 계기란

- 계기 원리를 잘 활용하면 제품이나 아이디어가 더 빨리 사람들의 관심을 얻는다.

- 계기 효과의 핵심 요소 중 하나는 ‘빈도’이다

- 주어진 계기에서 연상되는 요소가 많아지면 연상 효과가 약해진다(독특하고 강도 높은 연결고리).

- 원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다.

 

*예시

- 붉은색 이라 하면 떠올려지는 이미지가 많다.

- 욕실 미끄럼 방지 매트는 욕실을 나오는 순간 효력을 잃는다

- 탄산음료와 지방을 연상시켜 탄산음료를 지양하는 광고

 

9) 맥락이 효과를 좌우한다

- 아이디어나 메시지가 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경에 따라 효과가 다르게 나타난다.

 

*예시

- 할로윈이 되면 주황색을 연상케 하는 것들이 많아 진다.

 

10) 시시한 화제가 대화를 유발하는 이유

- 계기 원리는 입소문과 전염성의 기반을 이룬다.

- 계기 원리와 자극은 사람들로 하여 입소문을 퍼뜨리고, 관련 제품이나 아이디어를 선택, 사용하도록 유도한다.

- 소셜화폐를 지속시키는 힘은 계기 원리이다.

 

*예시

- 아침식사는 치리오스를 떠올리게 한다. 아침관련 내용이 나오면 치리오스에 대한 이야기가 자연스럽게 나오게 된다.

 

#짧은 생각

계기는 현재 있는 환경에 영향을 받게 되고, 자주 떠오르게 되면 자연스럽게 입소문이 나게 된다! 할로윈 하면 주황색이 떠오르듯이 자연스럽게 인식되면 그만큼 효과가 커진다. 눈길을 끄는 광고가 좋지 않을까라는 생각을 해봤지만, 생각해보면 화려한 광고들 중에 정말 기억에 남는 것은 별로 없다.

봄이 다가오고 있는 시점에서 생각해보면, 장범준이 떠오른다. 그리고 자연스럽게 '벚꽃엔딩' 노래를 듣고 있다.

봄=벚꽃엔딩 이라 연상이되고, 봄은 이것을 이끌어낸 계기라 생각된다.

이것을 또 한번 잘 활용했던 노래는 10cm-봄이 좋냐가 아닐까 싶다. 일반적으로 봄이 좋다는 느낌의 노래였다면 쉽게 떠오르지 않을 수 있지만, 봄이 오는 설레임과 기다림을 오히려 '봄이 좋냐'라는 제목으로 웃음을 주면서 기억에 남게 하지 않았을까?

 

버스커벗커 <벚꽃엔딩>

 

Part 3. 감성의 법칙

사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다

 

1) 공유욕구를 실현하는 인터넷 공간

-사람들은 자신의 이야기를 공유하고 싶어하는 욕구가 있다.

- 정보의 홍수 속에서 쓸 만한 콘텐츠를 찾기 어렵기 때문에 다른 사람들이 무엇을 가장 많이 공유 하였는지를 확인한다.

 

2) 이메일 공유 기사를 체계적으로 분석하다

- 내용도 중요하지만 게시글의 위치에 따라 공유되는 빈도도 달라졌다.

 

3) 경외심의 놀라운 힘

- 소셜화폐나 유용성은 없어도 경외심을 불러일으키면 많은 사람들이 공유를 한다.

 

4) 공유욕구를 억제하는 감정

- 동일한 감정을 느끼면 서로 가깝게 만들어 준다.

-긍정적인 기사가 부정적인 기사보다 공유되는 비율이 높다.

- 분노와 불안은 공유욕구를 크게 꺾지 않는다.

 

5) 불씨를 당겨라

- 분노와 불안은 경외심처럼 각성 상태가 높은 감정이기 때문에 공유욕구를 자극한다.

-만족감은 경외심을 낮추기 때문에 공유하려는 욕구가 약하다

 

*예시

- 유나이티드 항공사와 데이브의 기타 사건

 

6) 감성에 초점을 맞춰라

- 마케팅에서 정보를 주기만 하는것 보다 감성을 자극하는 경우에도 효과를 볼 수 있다.

- 어떤 행동을 왜 하는가, 왜 이런 이유들이 중요한가를 세번 질문 하여 아이디어의 핵심과 관련된 감성이 무엇인지 알아볼 수 있다.

 

*예시

- 구글 광고

-지구온난화를 지키자가 아닌 북극곰의 생명을 지키자와 같이 감성에 대해 호소

 

7) 감성의 강력한 각성 효과를 노려라

- 각성효과가 높은 감정을 공략해야 한다.

- 부정적인 감정도 효과를 볼 수 있다

 

*예시

- 금연광고는 폐암같은 끔찍한 결과를 통해 광고 효과를 볼 수 있다.

 

8) 트위터 여론을 우습게 본다

- 악의적인 소문이 훨씬 빠르게 퍼진다.

 

9) 운동이 수다쟁이를 만든다

- 신체자극을 통해 각성 효과를 높일 수 있다.

-흥분이 초고조에 달했을 때 광고를 하면 입소문이 날 가능성이 높다

- 어려운 주제도 삶과 연결 시킨다면 입소문을 낼 수 있다.

 

*예시

- TV게임쇼나 CSI처럼 각성효과가 높아 이를 본 사람들은 수다쟁이가 될 가능성이 높다

- 슈퍼스타 K 우승 발표때 “60초 광고 보고 가겠습니다”

 

#짧은 생각

확실히, 지구온난화를 막아야 합니다! 보다는 구체적으로 북극곰을 보호해야 하니 지구온난화를 막아야 한다!라는 식으로 이야기 하는 것이 연상도 잘되고 그림도 잘 그려지는 것 같다. 이전에 슈퍼스타 K 라는 방송에서 중요한 시점에 광고를 넣고 가는 것에 대해 그저 불편하다고 생각 했는데, 어쩌면 그 순간을 활용한 광고 일줄이야...

확실히 일상적인 부분에 대해 생각해보면, 좋은 이야기도 잘 퍼지지만, 안좋은 이야기가 확실히 빠르게 퍼지는 것을 알 수 있다.

 

입소문을 내는 것이 정말 쉽지 않다는 것을 알 수 있다. 그렇기 때문에 바이럴이 중요한 것이 있고, 한번 씌어진 이미지를 바꾸는 것이 어려울 수 있겠다는 생각이 든다. 나중에 제품이나 브랜드를 만들때, 늘 주의하고 잘 활용할 수 있도록 지속적인 공부가 필요한 부분이 아닐까 한다.

공학을 전공해서 생소한 분야이긴 하지만, 미래를 생각했을 때, 학습이 전혀 필요없는 부분은 아니라는 생각이 든다.

 

실제로도 읽을 책을 선택할 때, 인문학, 심리학 등에 대한 책을 많이 읽게 되는 것 같다.

나머지 3개의 요소에 대해서는 (2)탄에 이어서 작성 해보겠습니다.